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| 品牌速成之延伸规划:做新品牌不如延伸品牌长度 |
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| 发表时间： 2009-09-16 |
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| 所谓品牌延伸的长度，即对品牌的现有的应用宽度进行拓展，实质是对品牌属性和利益规划的某种程度的变更，为了保持品牌的稳定性最好少用为佳，操作不当极易踏进“陷阱”，甚至可能掉进万劫不复的深渊。然而，在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，而且新品牌的失败率极高，因此品牌延伸又不失为一条捷径，利用该品牌的市场影响力，可以让新产品搭上“顺风车”，这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，或许还有助于品牌的快速成长、品牌资产的迅速积累，操作得当可能是一块大“馅饼”。例如雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，品牌资产也得到了积累。可见，品牌延伸是一把“双刃剑”，是利大还是弊大需要经过科学推断和仔细核算，这里有一个利益平衡的问题。总之，品牌延伸的长度的极限取决于该品牌的象征和个性，超过这个极限必将成为“陷阱”而不再是“馅饼”。例如金利来品牌号称是“男人的世界”，当它延伸到女装皮具时，当然结果便是“品牌稀释”，适得其反。因此，为了品牌的快速成长，品牌延伸是可以考虑的，但是要尽量规避其风险。一般而言，品牌延伸的形态有以下三大类型：
一、上下延伸
上下延伸是最常见的品牌延伸类型，通常可以分为两种：一种是沿着产业链条向上游、下游或同时向上下游延伸，构建具有优势的产业链，采取这种延伸方式，能够为材料来源、产品销售提供许多便利，因此也是比较容易成功的品牌延伸方式;另一种是沿着产品线向上(高)端、下(低端)或同时向上下(高低)端双向延伸，这种延伸看似合理之至、容易之极，实则不易成功。比如向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。例如美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业曾为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。
二、平行延伸
平行延伸，亦可叫做横向延伸、左右延伸，通常利用具有相同(或相近)的目标市场、销售渠道或储运方式等优势，延伸应用到平行于品牌原有的产品、功能或情感的载体之上。例如产品品牌海尔冰箱到海尔洗衣机，功能品牌王老吉从原来的“防上火”延伸到“保健”等方面，情感品牌美宝莲从原来的“时尚”延伸到“经典”等。从总体而言，平行延伸比上下延伸的难度要大、风险要高，也不易成功，例如联想电脑到联想手机就步履艰难，除非能找到一个更大的概念可以把其囊括其中，好比海尔冰箱到海尔洗衣机时，海尔启动“海尔电器”的概念，为了进一步延伸到橱柜、房地产等领域其又启用“海尔家居”的概念，逐步把产品品牌转变成为功能品牌，这样自然就可以扩大了其应用的宽度。
三、间断延伸
间断延伸，亦可称为跳跃延伸、无相关延伸，它的延伸难度最大、风险也最高，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原品牌的个性和象征。当新品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对老品的地位和概念产生疑惑，失去购买信心，甚至使消费者产生心理冲突。例如三九企业集团以“999胃泰”起家，并打响了品牌。一时间消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛盾，结果当然是惨不忍睹，可见这种延伸是不合适的，是实实在在的“陷阱”而不是“馅饼”。总之，间断延伸应尽量避免使用，即使万不得已也要慎而又慎。
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